品牌国际化与“一带一路”战略
作者:    发布于:2017-04-20 12:09:54    文字:【】【】【
摘要: 国家制定“一带一路”发展战略,旨在打破同有的点状、块状的区域发展模式,实现从海陆到空间,从纵向到横向的升级,形成一个贯通东中西部和沿海港口城市,连接亚太地区和欧洲地区两大经济圈......

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 关键词:品牌国际化与“一带一路”战略

导语 

    “一带一路”战略将重塑全球的贸易布局、投资布局和生产布局,这项战略的类绝,是我国企业布局全球业务难得的历史机遇。对于中国品牌来说,如何抓住这个绝佳机遇,打开国际市场至关重要。

    国家制定“一带一路”发展战略,旨在打破同有的点状、块状的区域发展模式,实现从海陆到空间,从纵向到横向的升级,形成一个贯通东中西部和沿海港口城市,连接亚太地区和欧洲地区两大经济圈,实现沿线国家和地区全方位、立体化、网络状大联通的格局。“一带一路”战略将重塑全球的贸易布局、投资布局和生产布局,这项战略的类绝,是我国企业布局全球业务难得的历史机遇。对于中国品牌来说,如何抓住这个绝佳机遇,打开国际市场至关重要。

第一,必须重视技术创新,树立自己的品牌。

    以“中兴”为例,其每年将10%的收人投入到研发中,在英国、法国、德国和美国等发达国家和新兴发展中国家提交超过13000项专利申请,在全球范围内提交超过53000项专利;2014年,“中兴通讯”以2179项专利进入全球国际专利申请前三名。“中兴”的以“智慧语音”技术造出的“星星2号”手机可以实现全语音操控,用“十防理念”造出的天机手机实现了最强的安全性,正是因为不断地研发投人才使其在要求苛刻的美国市场跻身前四。“海尔”也是如此,其在2000年刚进人欧洲市场时,产品单价在100欧元以内,只能摆放在商场角落里,但是因为不断地进行研发投入,坚持中高端的发展路线,“海尔”在欧洲市场取得了突破。例如,“海尔”法式一米宽冰箱拥有感应抽屉、除菌保鲜和节能环保等诸多技术,售价也高达2990欧元,从去年10月以来仅在法国就卖出超过2000台。“海尔”旗下的“卡萨帝”品牌也已成为国内外高端家电的首选。

第二,国际化成功的关键是本地化,要入乡随俗,用当地人明白的方式进行沟通交流。

    世界各地的情况千差万别,要想真正在国际上取得成功,就不能死搬硬套中国市场的做法,而应在当地国家走本地化路线。这表现为资源配置的本地化、市场策略的本地化、营销方式的本地化,等等。

    在资源配置的本地化上,就是要最大程度地利用不同国家的资源,实现效益最大化。以“海尔”为例,其在世界各大洲拥有5大研发中心,实现了本土化的研发;在美欧和中东地区共设立了21个工业园,实现了本土化制造;在全球拥有66个贸易公司,实现了本土化营销。“中兴”也是如此,在法国、瑞典、加拿大和中国内地建立了19家研发中心,在印度、上海和香港建立了6家品牌形象设计中心。

    在市场策略的本地化上,就是要入乡随俗,研究当地市场特点,走差异化的发展路线。“中兴”在美国市场拓展时,发现必须要得到运营商的信任和支持,所以即使运营商要求苛刻,也要全力满足。还有,其发现美国的预付费市场很有潜力,所以在其他很多手机厂商都将高品质手机投放合约机市场的情况下,反其道而行之,在预付费手机市场投人高品质产品,敏锐抓住了美国智能手机换机市场的巨大利润空间。“海尔”则构建了一套与当地用户交互的平台,通过与用户深度交互,获得产品创意想法,开发出了印度的“JhuknaMai”冰箱、巴基斯坦的断电100小时保温冷柜、日本的手持洗衣机“Cokm”等本地化的产品。

    在营销方式的本地化上,就是要研究当地用户的习惯,用他们听得懂、可感知的方式沟通。例如,“中兴”在美国市场为了提升品牌知名度,选择美国最具普及度的“NBA”进行营销合作,2014年10月,“中兴”与纽约“尼克斯队”、金州“勇士队”、休斯顿“火箭队”三大NBA球队合作,成为其2014〜2015赛季官方智能手机赞助商。仅与休斯顿“火箭队”的合作,就让“中兴”在休斯顿地区的品牌认知度从0提升到16%。

    第三,中国品牌对国际化的闲难要有充分的思想准备,对国际市场的拓展要有耐心,需要持之以恒的坚持,要有“板凳做到十年冷”、打持久战的精神。

    “中兴”在北美市场,经历了一个很长的拓展过程,从1998年开始投入,直到2010年后才开始有效果,这中间经历了12年。“海尔”2000年进人欧洲市场,其真正实现转折也是从2008年才开始,这中间也经历了8年的艰苦努力。一个反面的例子是“基伍”在印度的拓展,2008年“基伍”手机进人印度,短短两年时间,基伍借助功能机成为印度手机市场冠军,市场份额甚至高出“诺基亚”8个百分点。但后来,“诺基亚”与“爱立信”联手起诉“基伍”侵犯知识产权,令“基伍”手机遭到禁售,在印度市场遭遇重创,成功昙花一现。这个例子说明,要想在国际市场实现速成几乎是不可能的,只有踏踏实实艰苦努力,借助技术创新和对本地市场的研究,才能真正占领国际市场。

    “一带一路”战略为中国企业实现自身跨越性发展带来了难得的历史机遇,打开了广阔的发展市场,但“工欲善其事,必先利其器”,中国品牌走出去需要坚持技术创新之路,坚持本地化之路,既要有打持久战的准备,又要充分调动发挥制造业的优势。

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